文 | 胖鲸头条

2025 年，消耗行业会更好吗？

对于这个问题，许多东谈主皆渴慕一个确定的恢复，但上海数见处理探究有限公司 CEO 方军给出谜底是，不会。

方军认为，畴昔两三年，品牌内卷竞争阵势不会产生根人道改革，而竞争力不够的品牌淘汰出局后，则可能会迎来新的景不雅。

"我认为大多数品牌目前如故濒临着生涯的压力，不管是新消耗品牌，如故老制品牌，出于多样原因还在裁人，或是转机本钱结构和销售方针。这个阵痛期可能要看守两三年，2024 年是全球认清现实的一年，两三年后，也就是目前的品牌淘汰一半以上以后，才有可能出现真实作念品牌的阶段。"方军对胖鲸示意。

这并非骇东谈主闻听，而是许多局中东谈主认得清却不肯谈明的预判。

贝恩与凯度长入发布的《2024 年中国购物者评释，系列二》夸耀，2024 年前三季度中国快速消耗品阛阓温和增长 0.8%，其中销量增长 4.6%，平均售价下落 3.6%，创下了 2021 年以来的最高降幅。评释认为，总体而言中国快消品阛阓在 2024 年前三季度增势趋缓，消耗信心有待进一步提振，濒临持续性的降价趋势。

当消耗空想变得不那么热烈，品牌贸易如何健康的看守下去？在胖鲸此前筹谋的「品牌叙事之问」栏目中，专科东谈主士提议了"品牌要与时期并行，领先需要为我方作念个健康检讨"的不雅点。

果然，找出病灶是收复健康的第一步。

以数据代替知悉成行业通病

连年来，数字化建筑成为消耗和零卖企业的要点事项，而数字化转型带来的贸易增益似乎愈发不显然了。为什么企业作念了许多事情，却得不到应有的正反映呢？

方军提议的" data rich, insight poor "（数据丰富，知悉短少）不雅察引起了咱们的戒备。方军有深厚的消耗行业布景，有多家快消巨头及互联网平台的从业资历，目前为头部消耗企业、互联网平台提供计谋探究奇迹，抵消耗行业的水温、流向皆有深入体感。

他跟咱们谋划了一些水面之下的真实情境。

方军指出，曩昔一段时期，品牌的增量基本皆来自于的电商和数字媒体，平台提供了多量以前莫得的数据，并基于数据给到了许多运营和增长的顺次论，品牌辞退这些顺次论并勾搭自己的履行摸索便能结果高速增长。在此流程中，品牌时时会珍视流量运营，哄骗数据来优化告白投放和运营策略。

"即即是平均值的居品，平均值的创意，也能通过数据驱动的格式赢得权贵的增长。因此，全球对数据的醉心进度赶快提高，以致达到了崇尚的地步。这一惬心在平台的助力下进一步推广，平台在数据应用和数据居品顺次论上不绝迭代升级。"方军示意。

而在这一流程中，平台的一些导向也会变成企业的"认识失调"。比如，一些平台方会宣称数据不错替代传统的消耗者调研，以致还有一些更极点的言论，即只需肯定数据，无需借助其他任何技能就能结果精确的知悉、投放和营销动荡。

这种"数据崇尚"，导致了两方面的放胆：一种是品牌真实疏远了消耗者知悉的要害性；另一种是品牌简单地将数据等同于消耗者知悉。

在方军看来，把数据等同于知悉是很危机的。那些只盯数据、不握知悉还能取得增长的品牌，现阶段并非莫得真实案例，在服装、好意思妆、日化领域，皆能找到对应的品牌，但方军认为，这类品牌持续获顺利利的概率不高。原因在于，平台的数据才略向整个品牌皆绽放，而当下的消耗趋于严慎，必须深挖数据背后的知悉才略结果品牌竞争。

新品牌在抖音电商成长特殊快

现时，一真名为《真需求》的书在行业内赢得了平时存眷，作家梁宁自我嘲谑"为了抒发一个词而写了一册书"，而这本书之是以引起如斯大的反响，正由于全球相识到了真需求的稀缺性。

"我肯定许多真需求是很难用简单的数据来描绘的，"方军提到，赢得诺贝尔医学奖的 Alexis Carrel 曾说过，In man, the things which are not measurable are more important than those which are measurable，即是说，东谈主弗成被数据忖度的那些部分才是最要害的，不管从生理学、热诚学如故社会学的角度来说，许多东谈主真实的动机，是大数据握不到的，"即便一个开发不错追踪我整个的数据，我也不认为它对我的了解有多深。"

对数据的迷信也带来了品牌试验的同质化，尤其在以算法为分发逻辑的短视频平台，品牌像装在了套子里，感受不到品牌个性。

方军指出，这些具有种草和动荡方针的试验皆逃不开一些套路，这些套路的后果时时亦然立竿见影的，"这种试验作念了确定比没作念强。它基本上回溯到社会热诚学表面，而表面就这样几条，势必会导致同质化。"

而要破解同质化，又回到了知悉，必须让品牌和居品与方针消耗者产生不相似的集结，这才是品牌的护城河。就像飘柔最启动插足中国用的标语是"飘柔就是这样自信"相似，它是第一个讲心境价值的洗发水品牌，是以快速成就了独具一格的形象。

但昭着，这种标语照旧过期了。方军示意，宝洁旗下有许多品牌皆讲过对于自信的故事，然则自信也不错陆续作念拆解，比如挖掘男东谈主的自信和女东谈主的自信有什么不同，小女孩和"御姐"的不同，这种知悉是一个"武备竞赛"。

现阶段，对于品牌而言要作念好知悉确乎存在一些梗阻。比如阛阓上确乎存在着知悉东谈主才的断层，"曩昔十年作念消耗者知悉的甲方乙方，有许多东谈主皆被互联网平台挖走，改作念数据运营去了。"方军说。

究竟如何作念好知悉？方军给出的谜底是学福尔摩斯："目前有了那么丰富的数据，就要‘ ask why ’，从细节入辖下手，不断地问为什么，知悉长久弗成停留在名义。"

品牌投资无法插足贸易正轮回反映

好意思妆行业是品牌失去辨识度的重灾地。插足身分竞争、功效竞争阶段，不同品牌之间各异变成了瓶身式样的各异、价钱带的各异，而莫得了"你值得领有"这种琅琅上口的标语，来赢得消耗者对品牌的招供。

这种变化以致让东谈主看不澄莹因和果。

现实情况是，好意思妆行业的竞争照旧插足到"你死我活"的地步。国度统计局发布的社会消耗品零卖数据夸耀，化妆品零卖额 11 月同比下滑 26.4%，1-11 月同比下滑 1.3%。

阛阓蛋糕受到挤压的同期，"劣币"正在"完了"良币。本年以来，好意思妆企业裁人、闭店的讯息源远流长，"圣人水"这样的大单品也濒临功绩压力，而一些新夸耀的白牌居品势如破竹上了牌桌。

护肤品种草帖

"一个红东谈主，又卖欧莱雅、又卖兰蔻，又卖珀莱雅，消耗者就会把红东谈主的形象投射到这个品牌上。"方军指出，品牌建起来很难，撤消很容易，淌若一个品类变成居品驱动，而非品牌驱动，再往反转也很难。

从品牌投资层面看，好意思妆行业有种海外退、原土进的趋势。诸如赫莲娜、海蓝之谜、SK-II 皆莫得澄莹的品牌主张，只让消耗者记取了黑绷带、贵妇面霜这些认识，反而是一些原土品牌启动寻求消耗者在厚谊层面的招供，比如珀莱雅启动谋齐整些社会议题。

某种进度上，珀莱雅的顺利就是欧莱雅的失败。

而究其原因，如故与企业有预备者的身份包摄干系。天然不同公司的高管皆在说经久主义， 然则跨国公司的高管时时需要面对咫尺的增长问题，而原土企业的掌舵者更垂青公司的长久发展，这就导致了品牌投资策略的各异。

珀莱雅「心境安放地」漫游展

方军戒备到，2024 年阛阓照旧讲解，CMO 们如故"肉体很诚笃"地将更多的预算投给了的后果。基于这一趋势，他认为 2025 年阛阓的品牌投资也不会得到显然改不雅。

"品牌究竟是因如故果？好意思味可乐也不是一启动就在作念品牌，而销量作念到一定进度才启手脚念品牌，然后变成一个正向轮回。目前许多品牌皆的濒临着生涯的压力，它抽不出元气心灵去作念品牌亦然能判辨的。"

作念品牌的景仰指向了什么？方军念念到了动物界里的某些表征。许多雄性动物为了找到妃耦，会有许多不必要的特征，比如雄鹿的鹿角、雄天国鸟的尾巴。鹿角看上去没用，然则雄鹿能包袱得起，雌鹿看到才认为那是的真实的健康、真实的有魔力。

"品牌可能亦然这式样，居品上附着一个大而不必的鹿角大要尾巴，消耗者看到这个漂亮的鹿角 / 尾巴，才认为这个品牌这样漂亮ayx真人，一定很好吧。"方军说。